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Facebook, i dati personali e la pubblicità

Ieri, 30 marzo 2022, ho tenuto la serata divulgativa “Facebook, i dati personali e la pubblicità” presso il Comune di Basiliano, grazie alle Pari Opportunità. I temi trattati sono stati molti e, per agevolare la memoria e la comprensione, ho deciso di scrivere questo articolo riassuntivo. Ti metto a disposizione anche le slide che ho preparato per l’occasione.

Facebook, i dati e la minaccia di chiusura in Europa

Poco prima dello scoppio della guerra in Ucraina, gli uffici stampa hanno battuto la notizia dell‘ultimatum di Facebook alla Commissione Europea riguardo all’utilizzo dei dati nel suo modello di business. Il nocciolo della questione riguarda i permessi dei server su cui transitano questi dati. A noi, “comuni mortali”, interessa capire che i dati che forniamo hanno valore commerciale per il social. Questo valore è ciò che sostiene l’intero modus operandi di Facebook e il suo modello di business. Ma quali sono i dati che davvero contano per Facebook? Innanzi tutto capiamo i due pesi sulla bilancia del social.

A cavallo fra gratuito e a pagamento

Facebook è un ambiente che offre molte opportunità di svago, intrattenimento, relazione e condivisione gratuite. A fianco dei profili personali, delle pagine, dei giochi, delle live, delle chat, delle gallery troviamo il mondo business degli inserzionisti. Questo mondo si regge sulla costruzione di pubblicità a pagamento per target altamente profilati attraverso i dati personali forniti dagli utenti.

In particolare: area geografica di residenza o transito, sesso, interessi, lavoro, adesione a gruppi o pagine. Quello che fa la differenza fra gratuito e a pagamento è l’interesse nel voler guadagnare attraverso lo spazio e le informazioni che Facebook mette a disposizione e possiede come valore.

Gli utenti su Facebook trovano occasioni di relazione e scambio, gli inserzionisti trovano opportunità per ampliare il loro bacino di interessati e, infine, clienti. La leva delle opportunità, delle relazioni, delle possibilità è ciò che tiene incollate le persone a questo social, nonostante i normali flussi di disamoramento che, ciclicamente, si riscontrano. Si tratta di una continua profilazione, da parte del social, del suo target clienti e la virata adulta degli iscritti altro non è che un perfezionamento del suo modello di business.

I dati personali su Facebook e il loro valore commerciale

Quando un utente si iscrive, entra in Facebook, interagisce con i suoi contenuti lascia una scia di informazioni rilevanti per il social. A partire dai suoi dati identificativi come nome, cognome, sesso, numero di telefono, e-mail, lavoro, preferenze religiose, letterarie, hobby, lavoro etc. fino alle reali preferenze non manifeste in forma plateale come le ricerche e la permanenza di lettura sui contenuti.

Facebook basa la sua fortuna sull’algoritmo, un sistema complesso matematico che consente, ad ogni persona, di visualizzare determinati contenuti e non altri. Le stesse pubblicità nel feed si attivano in base agli interessi reali comunicati mediante l’utilizzo inconsapevole del social al social stesso.

Facebook conosce davvero tanto di ogni utente: l’indirizzo IP, le modalità di accesso, gli orari, la permanenza, la frequenza, la dipendenza. Conosce le abitudini e le intenzioni non ancora concretizzate in un acquisto vero. In America, negli Stati Uniti, conosce anche il reddito degli utenti che lo hanno dichiarato ed è un parametro utilizzato nelle impostazioni pubblicitarie mediante Facebook Business Manager.

In Italia, in Europa, questo dato sensibile, il reddito dell’utente, non è ancora un dato accessibile a Facebook.

Durante la serata ci siamo soffermati nel valutare le conseguenze commerciali che un solo, singolo dato (il reddito) potrebbe produrre nel commercio dentro Facebook. Ci siamo chiesti, cioè, cosa sarebbero disposte a fare e quanto sarebbero capaci di spendere le aziende inserzioniste per profilare un pubblico idoneo per le loro pubblicità anche da un punto di vista economico e cioè capace di spendere davvero la cifra per il prodotto pubblicizzato perché il loro reddito glielo permette. Una simile prospettiva cambierebbe di molto gli orizzonti e il modo di fare promozione dentro Facebook. Attiverebbe una “guerra digitale” a suon di inserzioni pagate fior fior di quattrini.

Il vantaggio per gli inserzionisti e il guadagno pro capite di Facebook

Nel 2020 ogni utente attivo su Facebook valeva 11$ pagati tramite le inserzioni dagli inserzionisti. Facebook, nel 2021, copriva il 59% del mercato web globale per un totale di 80 milioni di piccole aziende che utilizzano il servizio a pagamento per la pubblicità al suo interno.

Gli inserzionisti creano pubblicità tracciabili, profilate e replicabili grazie ai dati personali che Facebook mette a disposizione nella sua piattaforma. Questi dati personali riguardano la dislocazione geografica, il sesso, il lavoro, gli interessi e la propensione ad interagire con i contenuti. Ecco, quindi, che quello che l’utente medio fa quando sta su Facebook diventa valore commerciale, merce di scambio fra Facebook e l’inserzionista.

Nessun’altra piattaforma al mondo ha profilato i suoi utenti come ha fatto Facebook in questi anni e questa è la leva per la quale, al momento, Facebook è ancora la scelta preferenziale di moltissimi per la pubblicità con statistiche e certezza di recapito al target “giusto“.

Come ci si può tutelare, da utenti?

Essere consapevoli del luogo in cui si è, innanzi tutto. Sapere che ci troviamo in un luogo commerciale anche se ci entriamo da utenti semplici. Capire che ogni nostro movimento diventa un’informazione che costruisce informazioni complesse sulla società. Informazioni che vengono analizzate, usate, talvolta abusate, per scopi di influenza economica, politica e sociale. Rendersi conto che, per quanto possiamo limitare le inserzioni e la privacy ai nostri post, in realtà siamo facendo “un ago in un pagliaio” rispetto a quello che effettivamente accade grazie alla nostra presenza nel social.

Possiamo agire sulla privacy verso terze persone ma quello che ci riguarda davvero (gusti, bisogni, interessi) non ha alcuna tutela di privacy dentro le dinamiche del sito e dell’azienda Facebook perché questi dati producono statistiche, trend, macro categorie e micro categorie attraverso le quali sia Facebook, sia gli inserzionisti, guadagnano. E anche chi, analizzando a posteriori, decide le proprie strategie anche grazie a queste informazioni.

Certo, esiste la policy privacy del sito ma resta pur sempre il dato di fatto dell’utilizzo dei dati per scopi commerciali e di analisi. Quello che accade su Facebook, accade in tantissimi altri spazi digitali anche se non in tutti ha la portata strategica che riveste su Facebook.

Consigli per un uso corretto di Facebook, con tutela della propria privacy

  • Sii il primo a tutelare le tue informazioni sensibili scegliendo cosa dire, cosa condividere e cosa comunicare online
  • Ricorda che tutto ciò che metti su Facebook poi appartiene a Facebook
  • Metti in dubbio quello che leggi da chiunque perché è sempre una porzione di verità e, talvolta, non è nemmeno la verità
  • Proteggi i minori soprattutto quando decidi di postare le fotografie
  • Ricordati che, per accedere all’app Facebook nel telefono, hai dato il permesso a Facebook di accedere alle tue gallery, ai tuoi contatti a tutto ciò che hai nel telefono
  • Usa le impostazioni della privacy
  • Leggi le policy privacy
  • Contatta la polizia postale quando “annusi” un rischio di truffa o diventi vittima di phising o frode di identità: sono reati.

Per avere le slide dell’incontro scrivimi a [email protected]

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