Per molti anni ho lavorato come responsabile della comunicazione nel profit e nel non profit. Anni in cui mi sono confrontata sia con le sfide proprie della comunicazione digitale, della vendita online, sia con gli approcci all’impresa.

Di imprenditori e presidenti davvero guidati da una missione solida, capaci di dare indicazioni precise sugli obiettivi di comunicazione, non ne ho incontrati tanti. Il problema del diventare un buon leader è un problema diffuso anche se c’è molta inconsapevolezza al riguardo.

E’ un’esperienza comune a molti colleghi quella del doversi confrontare con leadership confuse e convergenti. Così come è esperienza comune, nel mondo non profit, scontrarsi con l’aspettativa del gratuito rivolta verso i social, il web e la promozione in generale. In ambo i casi, quello che non si vede è la centralità focale della comunicazione e della promozione per attivare vendite e donazioni. Si tratta di un lavoro a tutti gli effetti, un lavoro strategico sia per l’impresa (profit o non profit), sia pratico ed operativo.

Con questo articolo, ti invito a lavorare sui punti salienti del tuo ingaggio, per poter effettivamente svolgere un ottimo lavoro, con un mandato chiaro, obiettivi misurabili e confini accettati.

La relazione con la dirigenza: primo step essenziale

Essere responsabile della comunicazione significa, in teoria, essere il braccio destro della dirigenza. Se c’è anche un responsabile marketing, insieme dovreste essere la Squadra Speciale con la quale la direzione si confronta giornalmente, prima di incontrare qualsiasi altro coordinatore di area. Questo nel mondo dei sogni o delle attività realmente illuminate.

Nella realtà, il saluto di passaggio ed una mano sventolante al vento per dirti: “Dopo, ora non posso!” è ciò che, molto probabilmente, sperimenti più di frequente. Devi prendere appuntamento.

Se sei l’ultimo arrivato, prima di te c’è una gerarchia di poteri e favori da conoscere.

Se ci sono gruppi pre-costituiti, entusiasmo, idee nuove, orizzonti aperti potrebbero essere vissuti come un terremoto, un pericolo, qualcosa che disordina lo status quo e che, soprattutto, mette in risalto ciò che non è stato fatto. Questo viene sempre vissuto come pericoloso perché, dietro a qualcosa non fatto, c’è qualcuno che non ha fatto, che non ha visto, che non ha acconsentito o che ha rimandato, facendo finta di nulla o sperando di non venire mai colto in flagrante.

La comunicazione, poi, è spesso un mondo percepito come superficiale, semplice, di poco impegno e di poco impatto. La maggior parte delle persone non ha la benché minima conoscenza del digitale al tuo stesso livello e, nonostante questo, vorrà metter becco su ogni proposta sentendosi in diritto di pretendere ascolto basandosi solo sul proprio percepito soggettivo, sulle proprie paranoie, pregiudizi e paure. Tutto lecito.

A te tocca la scalata della montagna. E cioè il duplice lavoro della conquista della fiducia (dirigenza e colleghi) e sviluppo della leadership nel tuo specifico settore.

Questo ti permetterà di essere vist* come professionista e non come ultim* arrivo/stagista/smanettone.

E’ un lavoro lungo, dove la strada maestra non è nei report ma è nella relazione. Nell’ascolto e nella capacità di comprendere sentimenti, aspettative, manipolazioni, giochi di potere e punti deboli delle persone. Non per manipolarli ma per comunicare, per stare, per aiutare a comprendere.

Obiettivi e budget: il “sine qua non” è essenziale

Essere un brav* responsabile della comunicazione passa attraverso il saper amministrare bene il denaro concesso e, prima ancora, il saperlo chiedere ed ottenere. Sappiamo che non si può fare comunicazione senza budget. Sappiamo che serve un budget e che va stabilito ad inizio anno per poter pianificare con rigorosa e certosina attenzione tutti gli investimenti pubblicitari, calendario alla mano.

Il budget è direttamente proporzionale agli obiettivi ma ti potrebbe capitare di dover spiegare cosa sono gli obiettivi di comunicazione. Le persone sanno “a spanne” cosa sono gli obiettivi e, nell’ambito della comunicazione, dove tutto è semplificato, capire bene cosa vuol dire fissare un obiettivo di promozione, divulgazione, informazione, coinvolgimento richiede impegno di relazione.

La grande insidia risiede qui: per stabilire gli obiettivi e per stabilire un budget serve uno storico. Serve capire cosa è stato fatto prima, come, perché, con che risultati.

Questa è la palude di prima: le responsabilità di chi c’era prima di te e di chi c’è ancora.

Ti auguro di avere la giusta dialettica, il buon tatto e la simpatia necessaria per trattare l’argomento senza accusare, senza spaventare e senza indugiare. Sono informazioni importanti per il tuo lavoro, informazioni che toccano nervi scoperti.

Sii caut* e guardati le spalle. Soprattutto non credere mai a tutte le scuse che ti vengono propinate quando si tratta di giustificare scelte non prese e risultati scarsi. C’è di più. E questo di più ha a che fare con la relazione fra le persone.

Il progetto di comunicazione

In potenza, unendo comunicazione e marketing e budget, potresti creare il mondo delle opportunità. Ricorda la capienza massima sostenibile di lavoro che le persone possono smaltire senza entrare nella rabbia e nell’affanno. Chiediti se il brand è pronto per scalare la marcia ed ingranare la sesta. Ascolta se le idee che stai proponendo riguardano te e la tua voglia di emergere oppure sono davvero in linea con la mission, la vision e il business plan aziendale/associativo.

E ricordati che, quando la comunicazione e il marketing girano insieme, coordinati, ad alto voltaggio, l’ingranaggio parte. E parte alla grande soprattutto se riesci a trovare le chiavi di relazione per entrare nelle grazie emotive della community digitale che dovrai amministrare.

Perché sì, oltre alle persone interne, ci sono anche loro da ascoltare, da capire e da includere nel tuo progetto. I fan. Quelli che mettono like o che tacciono per anni dopo aver cliccato “Segui“. Quelli che si disiscrivono dalla newsletter o che comprano al primo invio. Più il tuo progetto sarà un progetto ad ampio respiro empatico, meglio sarà.

Confini per quando diventerai l’Oki aziendale

Entrando nel meccanismo, ti ritaglierai un ruolo.

Con il tempo, potresti diventare importante.

Potrebbero farti sentire così importante da contattarti a qualsiasi ora del giorno e della notte con la pretesa e la manipolatoria ingiunzione di fare qualcosa subito, per ieri, adesso. Anche se è sabato, anche se ti stai sposando (provato sulla mia pelle!), anche se sei in malattia. Perché, tanto, con il telefono, puoi fare tutto, no? Che ci vuole!

Sii tu stess* il/la prim* a mettere confini sulla reperibilità, sulle mansioni, su quello che puoi fare nel tuo lavoro e su come vuoi amministrare il extra lavoro. E sii tu il primo coerente nel far rispettare queste decisioni.

Si tratta di abituare le persone a come vuoi essere trattat*. Non pensare te lo lasceranno fare poi, quando sarai allo stremo, dopo tanta disponibilità.

Fallo prima, da subito, quando ancora non si sono create consuetudini e ti proteggerai da diversi mal di pancia.

Dopo, imparerai l’arte della negoziazione win win.

E’ molto probabile che, comunque, dovrai parare le bordate manipolatorie del tipo: “Eh ma non sei mai disponibile!” oppure “Avevo bisogno di te e tu non c’eri!” dove per disponibilità si intendeva la risposta a WhatsApp alle 23:00 del sabato sera e il bisogno era l’invio di un PDF in bozza per un lavoro che si svolgerà da qui a cinque mesi.

Ricorda, come ultimo consiglio, una cosa essenziale: non sei un chirurgo cardiaco. Non lavori nel pronto soccorso. Non sei l’unico esperto in disattivazione della batteria elettrica su scontro fra auto in autostrada.

Sei solo un responsabile della comunicazione.

A meno ché tu non stia lavorando per un’agenzia di stampa nazionale, per i ministeri o per il Vaticano, le reali urgenze che ti possono capitare sono tutte affrontabili dalle 08:00 in poi, dopo un buon caffè.

Buon lavoro e… se, per diventare un bravo responsabile della comunicazione, hai bisogno di una supervisione di comunicazione, conta su di me!

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